作為傳統(tǒng)購物方式的一種變革，電視購物進入中國以來，有著突飛猛進的快速發(fā)展。它憑借高額的利潤和快速回報的特點，一時間鋪天蓋地地涌入電視媒體，進入到百姓生活中。然而如其它新事物一樣，在經歷了異軍突起的快速發(fā)展后，無序競爭、缺乏規(guī)范管理的種種弊端也顯露出來：其夸大其辭的廣告用語、粗制濫造以至不堪入目的節(jié)目、高昂的且無序變化的產品價格等等引起社會嘩然

　　電視購物行業(yè)與直銷業(yè)幾乎是在同一個時期進入中國，然而，經過了10幾年的發(fā)展，直銷業(yè)已逐漸步入規(guī)范化管理的軌道，而電視購物卻始終游離于規(guī)范管理之外。

　　一個新興產業(yè)的健康發(fā)展，需要不斷地反思正反兩方面的經驗教訓，找準和培育足以引領這個產業(yè)長遠發(fā)展的亮點和規(guī)律�！　�

　　電視購物大批判　　

　　2006年8月1日，對于電視購物行業(yè)絕對是陰沉沉的一天。國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節(jié)目�！�

　　這對于大部分單純依靠藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥等“黑五類”產品進行電視直銷的公司而言，不啻是滅頂之災。

　　所謂善有善報，惡有惡報。曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產品包裝學變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產品效果不重要，賣得多才是關鍵。”更有人說，從電視購物進入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。

　　“這個行業(yè)已經被做濫了！”一個“濫”字形象電視購物市場是再恰當不過了。

　　“什么人都可以干，什么產品都可以賣，世界上沒有哪個國家能像咱們這樣，可以公開在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨。”波麗寶、悠悠挺、祛斑液、甩脂機、減肥椅、拉伸器、增高鞋……這些產品一度在電視屏幕上鋪天蓋地、狂轟濫炸。

　　據(jù)悉，目前在國內20多個頻道循環(huán)播出的電視購物節(jié)目中，幾乎有三分之二的節(jié)目是不規(guī)范的，而之所以造成這種局面，這又與行業(yè)管理始終沒有跟上有著直接的關系�！　�

　　虛假廣告狂轟濫炸

　　“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話馬上撥打訂購電話”……只要打開電視機，20多個頻道的電視購物節(jié)目撲面而來，要么是聲淚俱下的真情告白、要么是驚喜和興奮的尖叫；不是明星、群眾現(xiàn)身說法，就是專家、儀器當場分析……無論是豐胸、減肥、增高，還是美白、祛皺、除斑的，效果都是立竿見影，前后對比極其鮮明，使用者無不為達到目標而欣喜若狂，喜極而泣，并信誓旦旦地大肆推薦。這樣的電視直銷廣告一播就是兩三遍，持續(xù)達20分鐘。內容之夸張、時間之冗長，再加上“30分鐘內打進電話，將有××優(yōu)惠”的煽動蠱惑，想不相信都難。

　　今年5月份以來，多麗美容筆、足下抽脂貼、“筑本筑高”增長系統(tǒng)、五合一沙發(fā)床等產品在電視臺頻頻露臉的美容保健類產品，因涉嫌虛假宣傳頻頻曝光。

　　“謊話重復一千遍就是真理”。在電視購物行業(yè)里，夸大功能最突出的體現(xiàn)在增高、美容、豐胸、減肥這幾類產品里面。拿增高類產品來說，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準過允許宣傳增高的功能。例如去年被查處的“哈佛代高樂”只不過是一種普通的藥品，真正的名字叫“五維賴氨酸片”，只是一種普通的營養(yǎng)補充劑；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準過允許宣傳增高的功能。

　　美容和豐胸類產品夸大功能的現(xiàn)象也很多，一種號稱“干細胞美容”的“研麗坊原生素”廣告上吹噓能“祛斑、美白、去皺、防曬”，實際上這種化妝品只是普通的化妝品，而化妝品的“祛斑、防曬”功能是需要衛(wèi)生部審批，取得特殊用途化妝品批號后才可以銷售的。

　　在產品在功效方面，這些電視購物的產品一定是要解決其他手段都解決不了的問題，你越是解決不了的，他越是宣稱能解決。即使本來已經有一些解決問題的辦法，電視購物公司也要在廣告中毫不客氣地把這些常規(guī)的辦法否定掉。他們要把自己的產品宣傳為解決問題最好、惟一的辦法。

　　因為這類產品不論怎么被神化，消費者都很難找到依據(jù)去核實，在商場里沒有這個東西，他說的經過什么認證、獲得過什么專利，你都沒辦法去核實。再加上這些銷售商常常用外國人來說事兒，說自己的產品在國際上如何火爆，被某國的科學家大加贊賞等等，你更沒辦法去核實。

　　作為電視制作手段，他們用三維設計、剪接等辦法進行加工，把假的做得跟真的一樣。而那些所謂減肥前后形象對比、使用某化妝品后皮膚快速變嫩、皺紋消失的畫面，絕大多數(shù)都是在小攝影棚里用各種技術手段做出來的。

　　為了節(jié)省廣告費用，電視購物一般采用“垃圾時段＋高曝光率”的做法。廣告中反復推出產品，達到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮(zhèn)的約１萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘！有些企業(yè)為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元�！　�

　　偽名人效應

　　從鄔倩倩（SCO祛皺美容筆）、史可（花語夢祛斑膠囊）到朱軍（哈佛代高樂）、侯躍文（西線日爾曼）與濮存昕（商務通隱形手機），再到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮（姍拉娜纖體收腹組合），電視購物產品無一不是利用人們對名星的崇拜心理來刺激消費者的購買欲望。

　　中國的老百姓還是比較信任名星的，所以請名星代言成了企業(yè)達到宣傳效果的必勝法寶。電視購物也不例外，雖然賣的大都是騙人的東西，但花重金請來名人總能蒙住幾個不名真相的消費者。

　　節(jié)目制作請演員。據(jù)知情人士透露，電視購物節(jié)目制作和演小品類似：離不開演員和道具。演員又分名演員和群眾演員，名演員登場臺詞沒說大家就鼓掌了，所以一個減肥產品，有一個身材不錯的明星出來比劃一下就夠了，消費者很快就會對這個產品有好印象，銷售量跟著飆升。

　　在電視購物節(jié)目中，人們看到：鄔倩倩使用SCO祛皺美容筆后，臉上的皺紋立即舒展開來；史可服用花語夢祛斑膠囊后，臉上的斑全消失了；瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮往自己的小腹上一抹姍拉娜纖體收腹霜后，小豆腩頓時就不見了……這些明星在電視里演繹了立竿見影的效果，著實讓人欲欲躍試。其實，這根本就不是什么產品造成的神奇功效，無非就是廣告拍攝技巧而已，要造成這種效果，靠個好的化妝師來化妝，然后在電腦上處理一下就可以了，要什么效果有什么效果。

　　在電視購物廣告中，名星代言的產品說出來的話都如出一轍：“如果你不使用某某產品，你就會……”關注保健品、美容產品廣告的消費者都或多或少有一些健康意識，而這些廣告正是利用了消費者這一特點，用現(xiàn)身說法或所謂的權威論點，把消費者心底最擔心的問題夸大，產生恐懼感，覺得不用這個產品“自己就沒救”了。

　　除了明星代言之外，還有一種以專家訪談的形式出現(xiàn)的電視購物節(jié)目也很盛行。這種節(jié)目基本上都是模仿中央電視臺“健康之路”的樣式。但是它實際上根本就不是現(xiàn)場直播，他們請的所謂的“醫(yī)學專家”絕對沒有真的。這些假的專家許多都是化名，有的也可能是學過醫(yī)，但根本就不是什么“教授”。

　　因為老百姓相信那些“專家”是在談醫(yī)學、談防病治病，認為那是“現(xiàn)場直播”，是真的。實際上，“專家”在談的時候就把要宣傳的產品，比如藥、保健品等等推薦出來了，說得滴水不漏，而且總能講出一套聽起來是那么回事的科學道理。至于銷售熱線的電話號碼等信息，則可以通過節(jié)目中穿插的短片或者反復出現(xiàn)的字幕公布出來。

　　一般來說，這類電視購物廣告的基本制作要求是，需要至少一個“專家”，穿著白大褂，要有電話，在現(xiàn)場要不停地響著，電話提的問題，由大夫來回答，一定要有現(xiàn)場感。

　　邀請名人擔任產品的代言是商家慣用的操作手法，商家為了提升產品知名度和快速打開市場，不惜重金邀請明星的加盟，從影視明星到體育明星到名主持人等等，明星代言的群體不斷擴大，明星爭相為產品代言，商家正是看中了明星的名人效應，以此吸引消費者的眼球，并且可以趁機大肆提高產品的價格。　　

　　超級暴利

　　成本只有2元的膜力祛斑液零售價99元；出廠價僅6元的健妮健瘦鞋更是以168元的高價風行一時；成本10元的矯姿帶，10年前就曾以196元的價格火過一把，如今重新包裝后再以446元的價格粉墨登場……在電視購物的“魔法”下，這樣的“傳奇神話”屢見不鮮。

　　要保證每年數(shù)千萬元的利潤，沒有暴利是不可能的。大多數(shù)電視購物產品的出廠價不會超過銷售價的十分之一。

　　暴利對于商家的吸引力，正如武俠小說中“七傷拳”對于武林高手們的吸引力一樣巨大；同樣，小說中的“七傷拳”傷己又傷人，商場中的暴利傷人也傷己，只不過，暴利傷害的人，是被商人們奉為上帝的消費者。

　　消費者反映最強烈、各媒介曝光最頻繁的，是電視直銷高得離譜的價格。一只掌上封口機售價168元，一把多功能拖把售價198元，一架健腹飛機售價390元，一把新式菜刀售價396元。BTV電視購物出售的一種太空漫步機標價1800元，在深圳一家電視購物機構售價高達3000元！

　　電視購物由于沒有中間商、 沒有商店銷售等費用，因而最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用， 按理應低于至少不高于一般零售商品的價格。雖然有些電視購物產品要承擔高額進口稅；電視購物公司要付昂貴的電視片制作費、 電視頻道租賃費以及送貨費；我國電視購物剛剛起步， 難以取得規(guī)模效益等等。 這些因素的影響給我國電視購物產品的價格下降打了一些折扣，但是現(xiàn)有我國電視購物產品的價格仍然大大高于它的實際價格，頗有暴利之嫌。

　　消費者在電視購物里購買瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等產品，實際上都在不知不覺為電視購物鏈條上的暴利埋單。就是有了這種暴利撐腰，電視購物的廣告投入短期內便達到數(shù)千萬元。因為這些商品的售價往往都是成本的十幾倍�！�

　　一位曾經在電視購物公司工作過的人士透露：電視購物公司對不同商品定價各異，電視購物商品的價格＝成本+員工工資+物流費+稅收+電視廣告費+中間商回扣+利潤，其中成本占15%左右，廣告費一般占10%-25%，物流費（全國發(fā)售平均值）占4%-5%，員工工資2%-3%。其實電視臺對電視直銷廣告的收費要比其他類型廣告便宜得多，而且很多直銷公司選擇與電視臺“分成”，根本不用花太多廣告費。如果是電視臺自辦的購物公司，這筆費用更是名正言順地省了下來。電視購物最多的就是“垃圾時段+高曝光率”模式，“垃圾時段”每分鐘的價格就在100元至200元之間（省級地方衛(wèi)視），這樣算下來利潤已經極其可觀。如果再加上公司牟取短期利益、中間商回扣額增大、廣告制作和播出費提高等“非�！币蛩�，電視購物商品的價格比同等商品價格高出三四倍并不希奇。　

　　電視購物的暴利還包括，從不為商品售后服務和質量問題埋單。大多數(shù)電視購物售服都很不規(guī)范，如果消費者所在地沒有電視購物公司分支機構，一旦商品出現(xiàn)質量問題，別說索賠，退貨都很難。有的連工商注冊時的法人代表和地址都不是真的。他們還會把生產、銷售分別代理給不同的公司，一旦出現(xiàn)消費者大面積投訴、索賠，真正的電視購物公司就會人間蒸發(fā)，消費者也只能無奈地為質量問題埋單。

　　沒有規(guī)則的游戲

　　電視購物行業(yè)的各類問題的出現(xiàn)是必然，因為行業(yè)沒有游戲規(guī)則。監(jiān)管與經濟利益相沖突時，利益為重，導致行業(yè)混亂，漏洞百出，群魔亂舞。

　　電視購物行業(yè)成為投機者放縱的樂園。一些所謂的“短平快”操作，一些低成本炒概念的暴利產品地相繼推出，一些明禁卻不禁的特殊產品廣告的縱容，一些自導自演的專家與患者（托兒）的真情戲，讓消費者一再上當受騙。

　　電視作為一種大眾傳媒,應對其播出的內容負責；對播出的一些正規(guī)節(jié)目，內容上都有一些嚴格的限制。然而，在電視購物廣告里，人們看到的是另一種情況。有些電視購物廣告，迎合個別觀眾的庸俗心理，過于暴露地展示女性的身體，低趣媚俗，有傷風化，違反了精神文明建設和《廣告法》的要求。如某些女性豐胸產品，直接暴露女性身體部位以謀取收視率的現(xiàn)象屢見不鮮�！�

　　一些根本沒有實力開展電視購物業(yè)務的地方電視臺則出售頻道、時段給一些專業(yè)電視購物公司，對其播出內容沒有嚴格審查把關，致使一些內容不健康的帶“色”鏡頭出現(xiàn)于熒屏。另外，有些種類的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示，如女性內衣褲、檢測女性生理周期的電子產品等，但由于商業(yè)利益驅動和執(zhí)法部門把關不嚴，也借助電視購物廣告登上了熒屏。

　　我國的醫(yī)藥衛(wèi)生類廣告處于多頭管理狀態(tài)。藥品、醫(yī)療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門，農藥、獸藥廣告歸農業(yè)部門，中醫(yī)醫(yī)療廣告則歸衛(wèi)生部門，西醫(yī)醫(yī)療的廣告更是不需要審批；廣告監(jiān)管則主要由工商部門具體負責，由他們對虛假廣告進行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負責。

　　從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內部來看，藥品廣告的審批權基本上在省級食品藥品監(jiān)管局，市縣藥監(jiān)局無最終審批權，而違法醫(yī)療廣告問題卻又在地方媒體最為泛濫。因此，藥品廣告監(jiān)管出現(xiàn)“管的看不到，看的管不著；批的不管，管的不批”現(xiàn)象。

　　工商局目前對醫(yī)療廣告進行監(jiān)管也存在較多困難。在我國，西醫(yī)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術出證工作委托給了省醫(yī)學會。但是，工商部門對即使沒有醫(yī)學會出證的西醫(yī)廣告也難以處理，因為根據(jù)規(guī)定，西醫(yī)廣告是無需行政許可的。

　　這些問題反映了我國目前廣告市場亟需建立科學的監(jiān)管體系與有效的監(jiān)管手段，需要合理劃分相關部門的權限，銜接好責任范圍，加強部門協(xié)作，形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機制。

　　為了逃避監(jiān)管，電視購物公司也花費很多心思。

　　很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時能逃避法律責任。當年的上海健妮實業(yè)公司事發(fā)后，法人代表王志被判了無期，鋃鐺入獄，而真正的老板早就國外逍遙去了。

　　一些電視購物公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復原素”的北京莎迪斯科貿公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號，而事實上，這個地址根本就不存在。一旦消費者投訴后有關部門要調查，可就費勁了。

　　一般來說電視購物公司從來不自己生產產品，如果決定要做某類產品，就隨便找個廠家委托生產，而委托發(fā)布廣告的可能就是另一家公司了。比如曾被曝光的“足下抽脂貼”，生產廠家是天津的一個廠家，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個鏈條中就出現(xiàn)了三方：銷售者、生產者、廣告發(fā)布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。這也是法律的漏洞所在。

　　為了給消費者投訴制造麻煩，一些電視購物公司在不同的地方都注冊有公司，比如說給北京的消費者送貨時，出具的票據(jù)或送貨單是上海公司的；給山西的消費者的送貨單是北京公司的。這樣消費者在投訴時會遇到很大的困難�！　�

　　面臨產業(yè)危機

　　電視購物與傳銷的運作方式有許多類同的地方， 電視購物出現(xiàn)的問題與傳銷有著驚人的相似。從1990年雅芳公司在廣州注冊， 傳銷被正式引入中國，到1998年4月國務院發(fā)布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，傳銷被“紅牌”罰下，短短8年間，傳銷走過了由迅猛發(fā)展到泥沙俱下以至壽終正寢的不光彩經歷。

　　電視購物在中國市場落地、成長的過程中，誠信的危機一直圍繞在其身邊。而此次禁播令的出臺，更是凸現(xiàn)了問題的嚴重性。

　　今年4月，北京市廣告監(jiān)測中心公布的違法廣告監(jiān)測報告顯示，在監(jiān)測到的292條保健食品廣告中，共有98條減肥類廣告，涉嫌違法達到50條次，違法比重為51.02％。中消協(xié)也曾對電視購物廣告做出過警示。根據(jù)中消協(xié)最近對地級以上城市的30個主要電視頻道進行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的61％。

　　在眾多消費者和媒體的口誅筆伐下，剛滿10周歲的中國電視購物已經顯露出未老先衰的征兆了。比起最紅火的時候，電視購物企業(yè)數(shù)量從1000多家銳減到300家左右，市場規(guī)模從每年200億左右縮減到40億左右，縮水了80%，比保健品的情況還嚴重。電視購物行業(yè)的冬季來臨了。

　　其實，叫停藥品、豐胸、減肥、增高等產品廣告在業(yè)內早就傳得沸沸揚揚，只是《通知》下發(fā)時間比大多數(shù)企業(yè)預想得要快。

　　據(jù)了解，全國約有15％的電視購物公司是以豐胸、減肥廣告為主�！斑@個通知對他們可謂是致命性的打擊，但嚴厲的監(jiān)管有助于恢復電視購物的信譽，加速行業(yè)產品的洗牌�！睒I(yè)內人士指出，經過有效整治，一大批小規(guī)模的電視購物公司將在本輪洗牌中退出。

　　當前我國電視購物正處于一個危險的關頭，正視并解決自身存在的問題，電視購物前途光明；任其發(fā)展，疏于約束， 則可能重蹈傳銷在我國從引進到泛濫以至不可收拾的覆轍，招致滅頂之災。因此，有人疾呼：警惕， 電視購物切莫成為“第二傳銷”！

　　原載：《商界名家》